SMM”バイブル”をチラ見してみたまとめ

今回の “バイブル” では、ソーシャル メディア マーケティング施策を走らせていくにあたって (決して、ソーシャル メディア マーケティングに限ったハナシではないのだけれども) 、まず “Planning” が、もっとも重要になってくると、くどいくらいに説明している。

で、その “Planning” の部分においても、押さえておかなければならないポイントを、一つ一つ細分化する形でプロセスを作って考えていく必要があるという点を強調している、というコトを前回のエントリーで解説している。具体的には、

1. 問題点と課題の抽出
2. “5W1H” の明確化
3. 基本戦略の策定

という感じになってくるわけで。

はじめの “問題点と課題の抽出” に関しては、とくにソーシャル メディア マーケティングだからといって、何か特別なコトを考えるというわけではなかったりする。実際、 “理想 （計画） と現実 （実績） のギャップを生んでいる主要因” を洗い出す、というコトであったり、“マーケティングプロセスにおけるボトルネック” を見つけるというコトであったり、“改善に向けた課題” は何か、というコトを考えていく流れになる。つまり、いわゆる “3C (Company/Competitor/Consumer)” の視点を整理したり、担当する商品・サービスのマーケティング プロセスを分解し、どこがボトルネックになっているのかを探っていく、というコトが重要になる。その上で課題を明確化し、“課題 = 目的 (Objective)” となるような形で、具体的に戦略をデザインしていくための土台を組んでいくというコトになってくる。

これらを、まず明確化した上で、次の “5W1H の明確化” というステップに進む。実際のトコロ、この 5W1H を明確化していくというステップが、とくにソーシャル メディア マーケティング施策を考えていく上で、ものすごく重要になってくる。この “バイブル” が完成した後、社内マーケター向けにトレーニングを行ったのだけれども、全体で 3 時間を要するトレーニングの中で、この 5W1H を明確化していくために必要な考え方等々を説明するために、少なくとも半分以上の時間を割いている (実際には、もう少し割いても良いくらいだったとも思っている) 。

そういうわけで、これから少し時間をかけて、この 5W1H に関して具体的に説明していこうと思っているわけで (頑張ってコンパクトにまとめていくつもりなのだけれども、何日かかるか…) 。

さて、それでは、5W1H について、少し掘り下げてみよう。5W1H とは、もちろん

1. When
2. Where
3. Who
4. What
5. How
6. Why

となってくるのだけれども、今回 “バイブル” で、5W1H を、この順番で語っているのには、ちゃんと理由がある。

まずはじめに解説するのは “When” つまり、“いつ、どのくらいの期間でソーシャル メディア マーケティングを実施するのか” というテーマなのだけれども、まず前提として “ソーシャル メディア マーケティングは、展開させる期間によって大きく 2 つの手法に分けることができ、それぞれの手法は全く性質の異なるもの” である、というコトを最初に説明する必要があったわけで。

こういった形で、ソーシャル メディア マーケティングの手法そのものを、2 つに類型化させるために、“バイブル” の制作チーム、そしてトライバルメディアハウスの池田さんとずいぶんディスカッションを重ねたのだけれども、以下のようにまとめるコトにした。

1. Buzz/Viral 型
2. Advocacy 型

これまで、とくに B2C2C 型のプロモーション施策の一つとして、ソーシャル メディアの活用がなされているコトが多いし、現在も、その傾向にあると思う。そして、そのほとんどは、いわゆるバズ マーケティングやバイラル マーケティングといわれ、一般的には 2 〜 3 ヶ月 (場合によっては、もっと短い) という、比較的短期間で、意図的に口コミを発生させるキャンペーン手法となる。

しかし、最近徐々に、ソーシャル メディア マーケティングの本質は “消費者との中長期的な関係性の構築” であるという概念にシフトしつつあり、短期的な取り組みだけではなく、中長期的な取り組みによる成果の獲得に移行しつつもある。

一番やってはいけないのは、この両者、つまり短期間で意図的に口コミを発生させるコトと、消費者との中長期的な関係性を構築するコトを、同じ方法論を用いて実践してしまう、というコトだったりする。実際、この両者は全く別物であり、それぞれに対して手法を使い分けなくてはならない。そのため、“バイブル” では、それぞれ “Buzz/Viral 型” と “Advocacy 型” というように名付け、解決すべき課題に応じて、どちらかを選定し、取り組みの期間を設定するよう解説している。

おそらく、現状のソーシャル メディア マーケティングの世界では、ほとんどの施策は、Buzz/Viral 的な視点でしか考えられていない。実際、ソーシャル メディア マーケティング施策を考えていくにあたって、Buzz/Viral 型的な視点で語っていった方が、説明はしやすいし、(良い悪いは別にして) 結果も出やすいし見えやすい。何より、良い方向にハマれば、(既存の方法論と比して) ローコストで、ハイリターンが期待できるし、思わず夢も見てしまいがちになる。一方で、中長期的に取り組んでいくコトが要求される Advocacy 型的なアプローチを考えていくと、どうしても発生するリソースやコストに対して、ソレに見合った効果が “すぐに” 見えないトコロから、二の足を踏んでしまうコトが多いわけで。

そういうわけで、“バイブル” では、まずソーシャル メディア マーケティングを実践していくにあたっては、2 つの異なった手法があるという前提を持ってもらうために、両者を明確化するというトコロから始めている。少なくとも、中長期的な取り組みであるべき施策に対して、単にバズだけを上げて不発で終わらせるという失敗を避けるコトこそが、はじめの一歩として最も必要なモノなのかもしれないと思っているわけで。

こんな感じで、まず手法を類型化するところから始めたのだけれども、では実際、それぞれの手法とは、どういったものなのかという点については、次回で詳しく語っていこうかと…。