『よくわかる！ソーシャル・ネットワーキング』

書名	早わかり図解＆実例よくわかる！ソーシャル・ネットワーキング早わかり!図解&実例
著者	山崎秀夫、山田政弘
発行日	2004/11/20
発行者	ソフトバンククリエイティブ

サマリー(帯より)

「ネットの世界はもちろん、現実の世界さえも変わる！」―と言われている「ソーシャル・ネットワーキング」について、この動きの面白さ、ビジネスとしての可能性、その革新性などのポイントをわかりやすい解説と図解で紹介する。

１　ソーシャル・ネットワーキングとは何か

ネット発の人脈作り・新しい社交のあり方。出会い系ではなく知り合い系
穏やかなやり取り、実名主義
ブログに続くネットの花であり、ビジネス活用の兆し
知識コミュニティの形成
2ちゃんねるは氷河期（メリット：カテゴリーの広さ、参加者の多さ、日本社会のインターネット普及への貢献はあったがデメリット信頼関係の構築ができなかった、ワイルドなコミュニティが多数、穏やかさに欠ける、匿名ならではの誹謗中傷）
ブログから温暖期(HTMLを知らなくても誰もが発信者になれる機能。日記に感銘を受けた読者がコメントを書き込むことで、筆者と恒常的な読者との間できわめて穏やかなインター・ネットコミュニティが出現)
SNに日記機能を取り込んでいたので、日本ではすぐに受け入れられた
招待制や照会文・プロフの表示→非難や誹謗中傷の要素が取り除かれている→穏やかな交流
ネットの付き合いと対面の付き合いを上手く組み合わせている
一度穏やかなコミュニティに入ると同調効果でいいマナーをまねる環境ができる
互いの日記を読む中で自然な共同性が生まれ出ること→コミュニティの自己組織化(自然にコミュができあがっていくさま）
ソーシャルソフトウェア
- ①知り合いの輪管理
- ②インスタント・メッセージング
- ③ブログ
- ④wiki
- ⑤RSS
- ⑥その他MLなど

２　ソーシャル・ネットワーキングの歴史と背景

六次の隔たり(フリンジェシュ・カリンティ)→1967年スタンレー・ミルグラムによって再確認された(平均5･5人)
マーク・グラノベターによる「弱い絆の強さ」
社会＝相互連結されたクラスターと、クラスター同士の疎結合、イノベーションはクラスターの外部から(ハブとコネクター＝多数のリンクを持つノードのこと)
SNSでは「ハブとコネクター」に当る人物が無秩序からコミュニティを生み出したり、組織化したりと自然に秩序を生み出す
複雑系によれば、SNは「ハブとコネクター」となる人の周囲に自然に生まれる
知識データベースから知識コミュニティの構築へ
弱い絆を開拓し、新鮮なアイディアのヒントをつかむ
知識コミュニティの始まり→Q&Aサイト（ヒューマン・インターネットと呼ばれるものの、人脈作りの要素は強くない）→イントラネットで進化
ソーシャルネットワーク文明→「ソシオメトリー」→集団の内部構造を理解するための理論
人脈図（ソシオグラム）①連鎖型 ②スター型 ③網状型
集団の蟻集性・集団間の距離密度など今までは機能重視のSN分析が主だったが、ネット上のSNは感情重視のアプローチ方法である
ブロードバンド普及の影響
携帯→パソコンという活用層の広がり
ハードとソフトの進化で誰もが発信者に
知り合いの輪管理ソフトがブログを安全地帯に囲い込むことにより、安全で穏やかなコミュがネット上に形成

３　数々のソーシャル・ネットワーキング・サイトの事例

「Friendster」米。
- 2003/03より3ヶ月ちょっとで100万人の参加者
- 目的は「健全な出会い系を含む生活者の社交サービスの場を提供する」
- イベントの推奨
- 実名登録(ニックネームの他は真実のプロフのみ)
「Orkut」米。
- 2004年早々よりグーグル社の社内ベンチャーで立ち上がり
- フレンドスター買収に失敗したため独自に開発
- 目的「生活者間の社交のための人脈作りサービス」「専門家を見つけて情報提供ルートを確保」「ばいらるマーケティングのチャネルとして利用」
- 知り合いのランク付け(非公開の分類が可能)、カラーで表示される
「Ecademy」英～ビジネス社交の総合サービス
- 2002/03より
- 目的は「ビジネス交流」/ビジネス促進の仕組み/対面イベントが多い
- 招待制とは限らない
- コラムはブログで、長文は記事や論文で
「MMETUP」米。対面中心サービス
- 会合が多く、国際交流がさかん
- 招待制ではなく趣旨に賛同すれば自由参加(無料)
- 有料会員からの会費、会合先のレストランからの収益、スポンサー料、広告収入
「Echoo!」同窓会サイトとの一体運営
- 90年代に約300万人の参加者を集めた同窓会サイト「ゆびとま」の運営で知られる会社
- 狙いは若者ではなく家庭の主婦やシニア層
- 同窓会サイトでは学外の交流がない→SNで人脈作り
「GREE」日本発のソーシャルネットワーキング
- FriendsterやOrkutを参考に作られた
- 対面の仲間関係を維持発展させるための手段として開発
- 関係の可視化、信頼を基盤としたネットワークの構築
- 明確なビジネスモデルはみえない
「mixi」ブログとソーシャルネットワーキングを一体化
- 2004/03よりデジタル系求人サイト運営会社がサービス開始
- ネット交流の重視
- 2003年の流れであるブログをSNSに取り込み、ブログの周りにコミュが自然発生する環境を作った
- 完全招待制
「キヌガサ」ネット中心で展開
- 2004/06より「ロリポップ」の会社がスタート
- 社長はGREEファン
- 既存サービス利用者を中心に参加を呼びかけ
- SNSもホスティング・サービスのコンテンツの一つ
「ktst.jp」世界初、携帯対等SNS
- 知り合いの輪を電話帳に
- 女子高生、学生、OLが中心
- 招待メールがスパム扱い
「フレンドマップ」
- プライベートな個人交流を重視したサービス
- 仲間内の閉じた空間を築きやすい
- コミュニティが盛ん、ブログへのコメントが多い
「UUME」アジア最大規模（閉鎖）
「トモモト」脱ソーシャルネットを宣言し、ビジネス支援に走る
- 日本の閉塞感を打破して人生を楽しく」をコンセプトにビジネス下の自己表現を支援
- コミュニティから新プラン→トモモトがコーディネーションを行ったり、出資したり
- 参加者をビジネスパートナーをして共にビジネス展開を狙う
- イベントの展開に力点→欧米風

４　ビジネス活用事例

欧米企業におけるSN導入の特徴

ブログ・wiki(簡易型文書登録システム)・RSS(情報の自動発信・自動読み込>み）が、簡易型情報共有仕組みの視点社内の人間関係の円滑化や拡大・感情の共有といった視点

ディズニーエンタープライズ社
- 2003年早期よりブログとwikiを導入(経営陣が気づかないうちに定着)
- チーム・ブロッギング～企業内におけるブログの活用法の一種。同じプロジェクト･チームに属する複数の人が入れ替わり立ち代り同じブログに投稿するやり方を指す
- 1つのブログを50人で活用、wikiは200人で活用
- 3人の世話役＝情報フローのコーディネーション
  (いままでの乾いた情報共有に対してヒューマン・タッチな要素を取り入れる)
- 24時間業務のため業務はシフト制＝引継ぎにブログを採用
- 情報の一斉伝達はメールではなくRSSを利用、予定と実績との齟齬報告など
- ブログやwikiの情報発信者はチームごとに制限、発信された情報は会社の全員が閲覧可能
- ソーシャル・ソフトウェア＝情報共有の必要性が複数のビジネス領域にまたがる場合に有効
ジフ・デービス・メディア
- ソーシャル・テキスト社の提供するソーシャル･ソフトウェア「ソーシャル・テキスト・ワークスペース」を活用
- ブログ機能、wiki、ＲＳＳなどのソーシャル・ソフトウェアを上手く企業向きに組み合わせた商品
- 部門で1日に飛び交うメールは100通(添付資料つき)で、最新の資料がわからない状態だった
  「電子メールばら撒き症候群」の問題解決に乗り出す→1週間に1通程度に改善
- 生産性が25%上昇、年間で100万ドルのコスト削減が達成
- ブレーン・ストーミングにソーシャル・ソフトを活用
- ブログにおける各編集者の思いの共有に冷徹なビジネスの判断を加え、生産性の向上が実現
- チーム・ブロッギングから個人のブログ解禁へ＝個人の創造性の開放・チーム内交流を盛り上げる
- 今後は組織的にも個人的にも知り合いの輪管理用ソフトが必要
キューピー
- 2000年前後多くの企業がナレッジマネジメント運動を開始
- 成功企業に共通している点＝情報・知識の共有＋感情の共有化・活性化
- ビジネスの効率化よりも「語りによる感情の共有」を優先
- もともと居酒屋文化が活発、地域との交流も盛ん、しかし人間関係の希薄化のリスクは進行していたのでナレッジ･マネジメントは交流重視が自然な流れだった
- 日本でブログが流行る前からブログ風のものを活用。
- 個人ブログ「オピニオン」、代表者が週に一度個人的な意見を投稿
- 女性社員の活性化、子持ちの女性のコミュニティなど
- 「人の意見の連鎖による感情の共有、見知らぬ社員同士のネット交流から知り合いへの道、グループ全体の一体化、活性化の要素を色濃く持っており、まさに21世紀型の日本的経営のモデルケースと考えられます」
全日空
- ANAマイレージクラブの中にインターネットを活用するクラブ内クラブを作る動きが
- ANAフレンドパークが2003年秋からスタート、お客様が、お互い同士、インターネット上で交流し、仲良くなって旅行の計画をされ、全日空の各種サービスを使って楽しんでいただけるのが理想
- 参加者は複数のカテゴリーの中から3まで選べる、カテゴリーごとにコミュニティを立ち上げ、掲示板で活性化
- 参加者のプロフィールの登録、コミュニティへの参加、名刺の交換、フォトログが展開
- 重要なのは航空券購入の主流が印テーネットに移り、ネット利用に対する客の違和感が無いところ
- マイレージがそのまま電子マネーとして物販に活用できるのが特徴
- ANAマイレージクラブの目的は参加者の趣味や思考を把握すること
- ビジネスモデルは明快。参加費無料の社交クラブで交流→仲間と仲良くなり、同社の旅行や観光サービスを利用。つまり、全日空の売り上げに貢献できればいい。
- カテゴリーに対応したメルマガ広告を発信
- コミュニティではアンケートを行い、参加者の意見を収集
楽天
- 楽天グループが展開するeコマースのためのマーケティング部門「楽天広場」
- 日記機能は楽天市場への訪問者増大を狙っていた
- 日記の動機付け＝どうすれば継続的に日記を書いてもらえるか、参加者同士のフィードバックが置きやすい仕組み
- 書き手の「認知欲求」を刺激する仕組み、ブックマークや訪問履歴
- 売り上げ貢献＝買い物日記「レビュー」
- 書き手は、買い物日記で紹介した商品が売れるとポイントがもらえる、日記サイトの露出が高まる
- 楽天広場を、いろいろな会社に勤めている生活者の社交の場としたい＝夢
ヤマハ
- SNの基本は感情の共有＝音楽家のコミュニティとは相性が良い
- 2000年12月より「ミュージック・イークラブ」開始
- 参加者の交流の質を大切に(音楽は個人の感性やテイストが重要、それを保持しながら音楽ビジネスの実験を行うのが目的)
- 中心となるコミュニティ「プレイヤーズ王国」では、音楽愛好家が能動的に自己表現が可能(未発表の曲を演奏したり、歌を歌ったり、既存の曲を演奏したり)
- 作った曲を自由に投稿できる
- JASRAC管理楽曲の支払いは「プレイヤーズ王国」が一括して許諾・支払い処理＝参加者はリスクなくコピー作品が作れる
- バンドのメンバー募集にも活用されている
- 「音楽友達」として紹介・リンクできる管理機能

５　なぜ穏やかな信頼のコミュニティが育つのか？

強化される現実の仲間関係…招待制により現実の友人の輪がそのままネット上に引き継がれる。SNSによっては友人の輪だけで閉じたコミュニティを作ることも。こうして、対面での仲間関係をさらに強固にすることが可能
知り合いの知り合いとの交流が自然におきやすい環境。紹介者の名前を後ろだてに付き合いを広げることが可能
対面イベントにおいても、SNSが信頼関係を担保しているので安心して参加しやすい
頻繁に開かれるオフ会は信頼性を助長する
- SNS主催者ではなく、コミュニティ主催者がイベントを企画することが多い
- 生活者感覚を持ったイベントやオフ会は日記で募集されることも
- 米国では、SNSをネット上の交流ではなく対面ミーティングの手段と割り切っているところも。
ネットで働く基礎心理学
- 女性の社会進出、終身雇用も崩壊し社員が会社を移る時代、人間関係の希薄化
  不安定な社会に晒された若者たちはネット上での穏やかなコミュニティに癒しを求めた。共稼ぎの主婦層も同じく。これがSNSやブログ隆盛の背景
- 人間関係の希薄化＝一種の自由の獲得、しかし基礎的な人間関係を喪失した状態であるため、穏やかな縁を取り戻したいという欲求が発生
- 単純接触の原理
  単純接触を繰り返すことで信頼感・共同性が生まれる。現実と同じように、SNSやブログでは日記を中心に単純接触が生じている
- 行為の返報性
  相手が見に来てくれるからこちらも見に行く
- 類似性による親近効果
  同じ趣味や問題意識を持った人に親しみを感じる効果(類とも現象)
- 相補性による親近効果
  コミュニティ全体でお互いに知らないことを補い合う関係
- プラスのストローク交換
  日記にコメントをつけあうことでお互いを元気付ける作用が発生(２ちゃんで見られた誹謗中傷はマイナスのストローク＝相手をへこませる性質)
- 親和欲求
  社会から否定されたとき人は自分を受け入れて欲しいという親和欲求を持つ。グチを日記に書いて受け入れてもらうことで癒すことが出来る。単に書くだけでも自己開示となり癒しの効果がある
- 認知欲求
  自分を認めて欲しい欲求(人間関係が揺らいでいるときなど)
- 「自己開示」により感情豊かな日記に多くのコメントが着く
- ストローク交換
  プラスのストローク(接触)を送りあうことで全体が活性化
- 自己アイデンティティの明確化(自分探し)
  日記の書き手はコメントを鏡として反省を行う
感情の交流を支えるソフトウェアの仕組み
- 訪問記録機能の効用
  足跡機能などによりいつ誰が見に来たのかわかるように。情報発信に熱心になる効果が発生。プラスのストローク、親和欲求、認知欲求を満たしてくれる。
- コメント機能の効用
  知り合いの輪を中心とした継続的な交流のため集団の雰囲気は穏やかなものに。礼儀あるコメントはお互いの信頼感を高める。トラックバック機能にも同様の効果
- 紹介文の機能の効用
  参加者によるその人の理解を高める。紹介された人は自己理解を深める
- アクセス禁止機能の効用
  自分たちのコミュニティを守ることが出来る。人間には相性というものがある
- お礼機能
  お礼を言うことで(ポイントをあげる？）プラスのストローク、言われることで認知欲求を満たす

６　ビジネスモデルはどうなっているのか？

参加者の視点から見たソーシャル･ネットワーキングの分類
- 参加目的による分類
  - 生活者の視点から純粋に社交を楽しむ目的
    初期のSNSの多くがこの目的を掲げて参加者をつのっている。ネット上での社交を求めるニーズは小さくない。日本では日記やレビュー、コミュニティで楽しく社交を行う例は多い。米国や中国ではフォーラム形式での議論が活発
  - ビジネスへの発展を目的とした社交
- 参加者の種類による分類
  - 一般の生活者同士が社交を楽しむ目的
  - ビジネスマン達が会社組織を超えて交流する目的
    参加者がお互いを知り合い、どんなビジネスを展開しているか、考えているかを教えあうためのイベントが盛ん。
  - 企業の顧客同士が社交を楽しむ目的
    自社製品のユーザー会の設立・発展でSNを立ち上げるケース。ワンツーワンマーケティング
  - 社員が社交を楽しむ目的
    90年までの会社における娯楽の減少(社内運動会、独身寮、保養所、社員旅行など)に変わる親睦ツール。女性の能力発揮と家庭の両立の問題が会社の新参テーマ。よってイントラネットを活用したSNが注目
- 交流のためのメディアによる分類
  - フェースツーフェース(対面)での交流を重視したもの
    社交・人脈作りが中心ならば対面イベントが重視される
  - インターネットを中心とした展開に重きをおいたもの
    脱フェースツーフェースの交流。サービスの中＝をネット上の仕組みつくり
  - バランス型
    FTFのいい関係を長期に渡って維持するためにネットを活用、ネット上でであった仲間と実際に会うことで関係を深めていくような環境づくり
- 人の交流の仕方を支える仕組みに重点を置いた分類
  - お互いのプロフィールや友人を開示する仕組み中心のもの
    GREEなど。ネット上で社交というよりは、ネットは知り合うきっかけであり後は直接的な交流を深めるタイプ
  - 日記(ブログ)により会話を楽しむもの
    mixi、キヌガサ、Echoo!など。互いの会話を弾ませるためのソフトが工夫されている
  - 隔たりの中でお互いのプライベートな紹介に力点を置いたもの
    会話を楽しむ仕組みは公開型⇔プライベートな仕組み重視＝パーソナルな交流、両立するために友達の輪の階層構造と共に紹介機能が充実
  - 顔をあわせた交流を支援するもの
    MMETUPやトモモトなど
生活者の遊び感覚で培った信頼関係がビジネスへと発展する
これまでのビジネスは市場であり信頼関係は介在していない。個人ではなく市場という仕組みを信用しての取引。
- 個人間の信頼に基づくSNのビジネス取引の仕組み。知り合いや友人との語らいからビジネス取引へと発達する例＝個人的な信頼関係を基本としており、市場のように顔の見えない取引とは違う。NSにおけるビジネス関係とは、生活者感覚で行われる友人間の社交の上に一種の仲間取引が展開されているものと考えられる
- 無条件の受容と共感・友愛。一部のSNでの基本は、見返りを期待せずに与えること＝友人関係における理想的な状態。
- 「しっぺ返し戦略」
  ①相手を信用して求めるものを与える２相手がそれに対してお返しをしたかどうか判断する ③お返しをしたならば良い関係作りを持続、ただ乗りだったなら相手との関係を排除する
  相手の行為を評価する心の仕組みが必要、オークションにSNが組み合わさったら、売り手は単なる高額者とではなくいつもの取引相手を選ぶかもしれない。
SNS企業の収益展望は？
日本のSNSにはネットベンチャー企業が多い。
- ネットベンチャー企業の収益モデル…SNは社交クラブであり、サービス業者は最終的には運営や接客のセンスと経験が必要
- アドバンス・モデル
  多数の無料参加者を集め、高機能のみ有料化。
- アフィリエート・プログラム
  バイラル・マーケティングの一種。商品レビューなどから商品販売サイトへ誘導、それがきっかけで購入が起こった場合手数料が支払われる(SNSがeコマースの販売代理店とみなされる)
- 商品販売の実施（eコマースの商品販売にSNSが参入）
- 会員モデル…全会員から会費を受け取る
- システム販売…ネット上でSNSを運営した経験を生かして、大手企業のネット・ユーザ会を立ち上げるシステムを販売したり、社内ナレッジマネジメントを展開する企業に販売したり
- 大手企業のポータル・サイトの構築（元からあるポータルサイトをSNS化？）
- 展開がネット上で閉じているならベンチャー企業単独でも可能だが、イベント領域までの総合サービスとなると接客業に強い他社とパートナーを組むのが一つの策？
ＳＮ活用企業のビジネスモデル
- 戦後は職縁社会が日本企業の高品質低価格な商品生産・サービスを生み出していた。９０年代は効率化優先の経営方針のため人間関係の希薄化が進行。若者やシニアの新しいライフスタイルに対応した社交サービスが求められる時代に(戦後の職縁社会の衰退)
- 現代は、会社を渡り歩く人増、フリーター増、女性の社会進出
  企業や商品のブランド＝品質の良し悪しだけではなくライフスタイルや一体感を代表するものに。ipodなど、特定商品を中心とした社交の波。
  企業はビジネスモデルの一環として生活者やコミュニティを社交という形でサポートし、組織化せざるを得なくなり始めている。
- 職縁社会の崩壊＝社内の社交サービス崩壊、仲間企業同士での疎外状況、セクハラ問題、→社外の社交クラブ、企業内の新社交サービス
- 社員の社交を社外のサービスに任せる企業も多いが、女性のためのネットワーク、知識コミュニティは社内に必要。社内に良質の人間関係（ソーシャル・キャピタル）がないと、弊害が多いため。知識共有のために感情の共有も認識。
- 生産者との商品の共同開発、確実に売れて儲かる市場の確保、社会責任を指摘してくれるファンクラブの存在
ＳＮがＣＲＭ(顧客関係管理)へ発展
- 例)スポークソフトウェア社①パーソナルサービス(ターゲットとなる人物の知り合いをつなぐ)、②チームサービス(自社の一部門だけの特別なＳＮＳを作るなど)、③企業サービス（複数のビジネス部門で把握している外部の人脈を結合）
- 例）ゼロデクリー社　人物との関係開示に制限あり。スポーク・ソフトウェア社とビジネスモデル特許をめぐる対決？営業上の紹介にとどまらず、旧陣屋休職サービスも行っている

７　ソーシャル・ネットワーキングの未来

複数の自己、複数の現実への対応
「人は複数の現実を生きている」(byアルフレッド・シュッツ/米国の社会学者)
会社、自宅、部活など異なる現実世界の中で異なる顔(役割)を持っている。＝アイデンティティの相対化。かつては社内の顔一つで成り立っていたが、近年は職縁コミュニティは崩壊、社外での社交の時代になった。ネット上のHN=一種のペルソナ(仮面/カール・ユング提唱）、しかし荒らしや成りすましの問題があがり、匿名性の問題が発生。よって、複数の知り合いの輪管理機能が求められている.複数の自己表現も求められている「マルティプル・アイデンティティ」。主婦としての私と、キャリアウーマンとしての私は違う、など
21世紀には電脳の縁(えにし)による社交が登場する
- 職縁社会の人脈形成
  戦後の人脈生成は企業が丸抱えしていた。ある程度閉じた濃密な交流のため、以心伝心状態。
- 職縁社会の崩壊の進行
  90年代のリストラ・終身雇用制殿や年功序列の崩壊、社内のバランスが崩れ、職縁型社交は崩れた
- 電脳縁社会が求める新しい社交＝SN
  社交は社外に求められる時代に。大都会の中で孤立感情が深まってきている。子育てネットやネットを利用した就職活動の情報交換などはSNの一形態。高齢者の親和欲求や認知欲求を満たし、ちょっとした活躍の間を提供するSN（Q&Aサイト)　ユーザー会の色彩を持った外部の社交場の重要性が高まってきている。
- ビジネスSNは人生をかけたビジネスマッチングの世界