忘却からの帰還〜Atomic Age

1959年、西独政府は核戦争を対象とした民間防衛ブックレットを発行を計画し、広告会社2社を内容や装丁などを検討した。そして、1961年、総選挙敗北直後に、アデナウアー首相は民間防衛ブックレットを発行を承認した。そのタイトルはJeder Hat Eine Chanceだった。

''» Jeder hat eine Chance « (誰にもチャンスがある)))

Die Broschüre zeigte an, dass die Bundesregierung innerhalb der Werbung für den zivilen Luftschutz aktiv geworden war. Sie war auch ein Ausdruck von »Medialisierung der Politik« in der Nachkriegszeit.[69] Seit 1957 war die Broschüre in enger Zusammenarbeit mit westdeutschen Werbefirmen entwickelt worden. Diese waren von der Bundesregierung beauftragt worden, eine einfühlsame und subtile Werbestrategie für den Zivilschutz zu entwickeln, die gleichzeitig auch einen »kurze[n], einprägsame[n] Slogan« enthalten sollte. Das Ziel der Kampagne war es, »den Angesprochenen von seiner Voreingenommenheit gegenüber dem zivilen Bevölkerungsschutz wegzuführen und ihn in überzeugender Weise zu einem anderen Denken hinzuführen«. Der empfohlene Schutz sollte nicht als »Kriegsmaßnahme«, sondern als »Notwendigkeit der Erhaltung des Lebens für den Frieden« wahrgenommen werden.[70] »Jeder hat eine Chance« stand somit am Anfang einer wachsenden Inanspruchnahme moderner Marketingstrategien für die Propagierung von offizieller Politik in der Bundesrepublik.[71] Diese Entwicklung stellte eine Abkehr von den gängigen Praktiken der Weimarer Zeit dar, als Regierungen die aufkommenden modernen Werbetechniken nur zögernd für die Verbreitung republikanischer Ideale nutzten.[72] Gleichzeitig war die Einschaltung von Werbefirmen Ausdruck einer ambivalenten Reaktion auf die Erinnerung mit staatlich gelenkter Propaganda während der Nazi-Zeit: Einerseits verwies der Gebrauch von Werbefirmen auf die Kapazität der modernen Medien, die öffentliche Meinung zu beeinflussen; andererseits half die Einschaltung externer Werbefirmen, jede Assoziation mit der staatlich organisierten Goebbelsschen Kriegspropaganda möglichst zu vermeiden.[73]

ブックレットは連邦政府が民間防空に積極的になったことを示していた。これはまた、戦後期の「政治のメディア化」の現れでもあった。1957年以降、西独の広告会社と協調して、ブックレットの制作が行われた。慎重に扱うべき微妙な民間防衛戦略を制作するために、それらに連邦政府から委託されいた。戦略には「短い覚えやすいスローガン」も含まれていた。キャンペーンの狙いは、「人々の民間防衛に否定的な偏見を解消し、異なる考え方に導く」ことだった。推奨する防護方法が、「戦争の手段」ではなく、「平和な生活の維持のために必要なこと」と認識される必要があった。したがって「誰にもチャンスがある」は、連邦共和国における公式政策の周知のために現代マーケティング戦略の利用拡大の端緒となった。この制作は、共和国の理想を周知するために新たに出現した現代広告テクニックを政府が不本意ながら利用したワイマール時代一般的方法との訣別となった。同時に、広告会社を参加させることは、ナチ時代の政府主導のプロパガンダの記憶をめぐるアンビバレントな様相を呈した。一方では、広告会社を利用することは、現代メディアの世論への影響能力を指し示すものである。他方で、外部広告企業が参加することで、政府主導のゲッベルス戦時広報とみられるの避けることができた。

Gerade weil er letztendlich auf privater Initiative einzelner Bürger beruhte, war der Zivilschutz überall »besonders abhängig von öffentlichem Verständnis und Kooperation« und repräsentierte somit das »einzige Programm des Kalten Krieges, das sich wirklich um öffentliche Unterstützung bemühen musste «.[74] In Westdeutschland erforderte die Werbekampagne für den Zivilschutz eine besonders explizite und direkte Form des Emotionenmanagements. Im Gegensatz zur Mobilisierung der Gefühle im Nationalsozialismus war das Ziel der Zivilschutzkampagne die Kontrolle und Eindämmung starker Emotionen, insbesondere der von populären Ängsten.[75] Die Vorschläge zweier Werbeagenturen — Dorland in Düsseldorf und Westag in Köln — waren sich der öffentlichen Gefühlslage hinsichtlich des Zivilschutzes durchaus bewusst. Die Dorland-Agentur beispielsweise beschrieb die Prämissen ihres Vorschlages wie folgt: »Wir sind bei unseren Überlegungen davon ausgegangen, dass das Thema Atombomben und Krieg, aber auch Luftschutz, äußerst heikel ist. Viele Menschen sind in Erinnerung an den letzten Krieg und in Hinblick auf die Möglichkeiten, die sich durch die technische Weiterentwicklung auf dem Gebiet der Herstellung von Atombomben ergaben, so empfindlich geworden, dass die Berührung dieses Themas eine Schockwirkung auslösen kann.« [76] Während die Zivilschutzkampagnen die populären Ängste, die es zu überwinden galt, nie explizit als spezifisch weibliche porträtierten, so war doch die kollektive Erfahrung des Bombenkrieges, die diesen emotionalen Widerstand gegenüber dem Zivilschutz angeblich begründete, eine primär weibliche Erfahrung. Zumindest implizit definierte die Werbekampagne daher den öffentlichen Widerstand dem Zivilschutz gegenüber als eine irrationale und letztlich spezifisch weibliche Haltung, die zu einem rein passiven Verhalten den essentiellen Sicherheitsfragen der Zeit gegenüber führen würde. Dem versuchte die Werbekampagne ein aktivistisches, kühlrationales und letztlich männlich konnotiertes Engagement für den Zivilschutz gegenüberzustellen.

正確には、民間防衛は究極的に市民個人の民間主導に基づくので、民間防衛は「特に国民の理解と協力に依存している」ものであり、したがって、民間防衛は「冷戦期に本当に国民の支持を必要とした」政策であった。西独では、民間防衛広報キャンペーンには、明確かつ直接的な感情マネジメントが必要だった。国家社会主義時代の感情動員とは対照的に、民間防衛キャンペーンの狙いは、特に国民的恐怖など強い感情を制御し封じ込めることだった。デュッセルドルフのDorlandとケルンのWestagの広告会社2社の提案は、民間防衛に対する国身感情をよく理解したものだった。Dorland社は、たとえば、提案の前提として次にように書いている。「我々の考慮では、核爆弾と戦争はもとより、防空についても特にデリケートな問題だということを前提としている。多くの人々が最近の戦争と、原爆製造分野の技術の発展の結果として起きる機会に対してセンシティブになっており、このトピックに触れることは、衝撃効果を生じる可能性がある。」　民間防衛キャンペーンは直接的には、克服すべき国民的恐怖が特に女性のものだと描写することは決してなかったが、民間防衛への抵抗を生じさせたと称する、空襲の集団的経験はまずもって女性のものだった。したがって、少なくとも暗に、広報キャンペーンは民間防衛に対する抵抗を、この時代の不可欠な安全保障問題についてのまったくの受動的態度につながる、非合理的で究極的には女性の態度であると規定していた。広告キャンペーンは、民間防衛に対する活動家の、冷静な、そして最終的に男性の参画これに対抗しようとした。

Insbesondere hinsichtlich der visuellen Gestaltung des Titelbildes entwickelte sich eine kontroverse Debatte, die auch unterschiedliche Strategien zur Überwindung der öffentlich artikulierten Nachkriegsangst repräsentierte. Die Werbeexperten gingen von einer spezifisch deutschen emotionalen Disposition aus, die eine visuelle Angstkampagne, wie sie in der amerikanischen Zivilschutzpropaganda üblich war, kontraproduktiv erscheinen ließ. Während amerikanische Zivilschutzkampagnen oft graphische Darstellungen nuklearer Vernichtung, wie zum Beispiel Bilder einer zerstörten Großstadt nach einem vermeintlichen Atombombenangriff, enthielten, so würden solche Bilder der »Schrecken des Krieges« auf die deutsche Bevölkerung abschreckend wirken. Sie waren daher eher Teil des Bildrepertoires von pazifistischen Bewegungen.[77] Mit ähnlicher Begründung kritisierte die Westag-Agentur eine Bildkampagne des Bundesluftschutzverbandes. Sie zeigte einen Jungen und ein etwas jüngeres Mädchen, die geradewegs auf einen explodierenden Atompilz zuzulaufen schienen. Die Textzeile lautete: »Schutz auch deine Sorge.«

特に表紙のビジュアルデザインについて、強い議論が起き、広く存在する戦後不安を克服するためのさまざまな戦略を示すこととなった。広告の専門家たちは、ドイツ人の特有の国民感情の性質に基づき、米国の民間防衛プロパガンダで一般的な、視覚による恐怖キャンペーンは逆効果であると考えた。米国の民間防衛キャンペーンでは、多くの場合、想定される核爆弾攻撃後の荒廃した都市の画像など、核による破滅の画像の描写が見られるが、ドイツ人口に対しては「戦争の恐怖」の画像は逆効果になる。したがって、平和運動の画像のレパートリーの方がよいと考えた。Westag社も同様の論理で、連邦防空協会の画像キャンペーンを批判した。それは、キノコ雲の爆発へまっすぐ向かっていくように見える少年と少し幼い少女の絵だった。そこには「自分の心配事に対する防護」と書かれている。



Nach Meinung der Westag vermittelte dieses Bild jedoch eine »deprimerende, hoffnungslose und auswegslose Situation«. Die Kinder gingen auf einem Weg, der »geradewegs ins Verderben« führe, es gebe »keinen anderen Weg, als den der automatisch ins Zentrum der alles vernichtenden Atomexplosion« weise. Die Wirkung dieses Bildes sei demnach eine genau gegenteilige zu der intendierten, es befördere »Angst und Apathie« sowie eine »vielfach verbreitete Vorstellung [...] dass jeder Schutz zwecklos« sei.[78] Während die Repräsentationen imaginierter atomarer Zerstörung in den USA die Aufmerksamkeit der Bürger mobilisieren sollten, so passten sich in Deutschland dieselben Bilder nahtlos in eine weitverbreitete populäre Vorstellung ein, in welcher der Einzelne als hilfloses Opfer externer zerstörerischer Kräfte außerhalb seiner Kontrolle erschien. Als eine mögliche alternative Werbestrategie nahm die Dorland-Agentur einen anderen Aspekt der amerikanischen Zivilschutzpropaganda auf: das Bild der idealisierten Kleinfamilie. Der Slogan »Es geht um Menschen« sollte kombiniert werden mit dem Bild einer Familie mit klar definierten Geschlechterrollen: eine Frau und Mutter im Vordergrund, dazu im Hintergrund ein Vater, der »mit seinen zwei Söhnen entweder an einem technischen Baukasten bastelt oder mit der Eisenbahn spielt«, und seitlich davon »eine kleine Tochter, die sich mit Puppen beschäftigt«. Ein Garten und ein Einfamilienhaus im Hintergrund rundeten dieses Familienidyll ab. Die Bildunterschrift lautete: »Das sind wir, eine glückliche und zufriedene Familie.« [79] Obwohl diese Visualisierungsstrategie mit der konservativen Familienpolitik der Adenauer-Regierung kompatibel war, lehnte das Innenministerium auch diesen Vorschlag im August 1959 ab, weil er »das Gefühlsmoment« überbetone und Gefahr laufe, »lächerlich zu wirken«.[80] Politik und Behörden waren demnach skeptisch, Emotionen für ihre politischen Ziele zu mobilisieren. Ähnlich wie im Fall der nur graduellen Übernahme amerikanischer Werbemethoden in bundesdeutschen Wahlkämpfen bevorzugten die westdeutschen politischen Eliten Information und rationale Überzeugung anstatt einer direkten emotionalen Ansprache. Sie kultivierten eine »Kultur der Sachlichkeit«, die im bewussten Gegensatz zu den vermeintlichen emotionalen Exzessen der vorangegangenen Periode stand.[81]

Westag社の意見では、しかしながら、この絵は「重苦しい絶望的な逃れられない状況を伝えている。」子供たちは破滅へと一直線につながる道を歩んでいて「核爆発の完全破壊の中心へ自動的に向かう以外に道がない」と言っている。この画像の効果は、したがって、意図とは真逆になり、「恐怖と無気力」及び「あらゆる防護は役に立たないという広く知られた主張」を宣伝するものとなっていた。想像上の原子破壊の表現は米国での市民の注意を喚起するものだったが、ドイツでは同じ画像が、自分のコントロールを超えた外部破壊力の無力な犠牲者という、広く知られた一般的な概念にシームレスにつながっている。これに代りうる広告戦略として、Dorland社は米国の民間防衛プロパガンダの別の面、理想化された核家族のイメージを取り上げた。すなわち「これは人間についてのことだ」というスローガンとともに「女性である母を前景に、背景に二人の息子と道具で作業をしているかレールで遊んでいる父親、その横には人形遊びをしている小さな娘」というジェンダーロールを明確にした家族の画像を提示すべきである。背景の庭と戸建住宅は、この牧歌的家族を取り囲んでいる。キャプションには、「ここにいる、幸せな家族」と書かれている。可視化戦略はアデナウアー政権の保守的家族政策と合致していたが、画像は「感情的瞬間」を強調していて、馬鹿にされるリスクがあるとの理由で、内務省はこの提案を1959年8月に却下した。政治家と当局者は政治的ゴール達成のために感情動員をすることに懐疑的だった。ドイツの選挙運動に米国の広告手法が次第に取り入れられていくにつれて、西独の政治エリートたちは、直接的な感情的反応よりも、情報と合理的確信を好んだ。彼らは、前の時代の感情的過剰に意図的に反対し、「客観性の文化」を培っていた。

Deswegen fiel die Gestaltung des Titelbildes eher nüchtern aus. Darauf war eine große Menschenmenge abgebildet, die einerseits den Solidaritätsgedanken herausstellte, andererseits aber auch an das Individuum appellierte, »etwas für seine Sicherheit [zu] unternehmen«. Der von der Westag-Agentur vorgeschlagene Slogan versprach ein egalitäres Sicherheitskonzept, das nicht nach Klasse oder sozialem Status differenziert war: »Jeder hat eine Chance «.[82]

したがって、表紙絵のデザインはかなり落ち着いたものになった。それは、一方では連帯の考えを強調したが、他方では「自分の安全のために何かを引き受ける」ことを個人に訴えた大勢の人々を描いていたものになった。Westag社提案したスローガンは、階級や社会的地位によって区別されない平等主義の安全保障の概念を約束する「誰にもチャンスがある」だった。



Der Slogan repräsentierte das sicherheitspolitische Äquivalent der von Ludwig Erhardt geprägten Wohlstandsformel der sozialen Marktwirtschaft »Wohlstand für alle«. Er hatte zudem den Vorteil, nicht sofort mit dem Thema des »zivilen Luftschutzes« in Verbindung gebracht zu werden.83 Die inhaltliche Gestaltung der Broschüre durchlief eine Serie von Revisionen über einen Zeitraum von mindestens zwei Jahren. Zu Beginn des Jahres 1961 wurde die Produktion der Broschüre erneut verzögert, nicht zuletzt, weil die CDU/CSU bei den anstehenden Bundestagswahlen um ihre absolute Mehrheit fürchten musste. Angesichts der politischen Bedeutung der Broschüre wurde die finale Entscheidung über ihre Veröffentlichung letztendlich Bundeskanzler Adenauer selbst übertragen." Es war daher nicht überraschend, dass Adenauers Zustimmung zu der Broschüre einige Tage nach der Bundestagswahl von 1961 erging, bei der die CDU/CSU in der Tat Verluste hatte hinnehmen müssen und in eine Koalitionsregierung mit der FDP gezwungen wurde.

このスローガンは、社会市場経済「すべての人々の繁栄」に関するLutwig Erhardtの繁栄公式に相当する全保障政策を表していた。また。「民間防空」の問題に直結しないという利点もあった。このブックレットの内容は、少なくとも2年間にわたって一連の改訂を経た。1961年の初めに、ブックレットの作成が再び遅延した。これは、特に次の選挙でCDU/CSUが絶対多数を失うことを怖れたことによる。ブックフレットの政治的重要性から、その出版に関する最終決定はアデナウアー首相自身に委ねられた。1961年の総選挙でCDU/CSUが敗北し、FDPとの連立政権づくりに追い込まれた数日後に、アデナウアー首相がブックレット出版を承認したことは、したがって、驚くことではなかった。


69 Bernd Weisbrod (Hg.), Die Politik der Öffentlichkeit — Die Öffentlichkeit der Politik. Politische Medialisierung in der Geschichte der Bundesrepublik, Göttingen 2003.
70 Vermerk, Bett Merkblatt für Selbstschutzmaßnahmen der Bevölkerung, BAK, B106/50243. 71 Etwa gleichzeitig begann die CDU, Werbeagenturen für die Planung von Wahlkämpfen anzustellen, vgl. Thomas Mergel, Verkaufen wie Zahnpasta? Politisches Marketing in den bundesdeutschen Wahlkämpfen, 1949-1990, in: Hartmut Berghoff (Hg.), Marketinggeschichte. Die Genese einer modernen Sozialtechnik, Frankfurt am Main 2007, S. 372-399; Matthias Weiß, Öffentlichkeit als Therapie. Die Medien- und Informationspolitik der Regierung Adenauer zwischen Propaganda und kritischer Aufklärung, in: Frank Bösch/ Norbert Frei (Hg.), Medialisierung und Demokratie, Göttingen 2006, S. 73-120. Zur Geschichte der Werbung, vgl. jetzt insbesondere Pamela Swett/S. Jonathan Wiesen/Jonathan Zatlin (Hg.), Selling Modernity: Advertising in Twentieth Century Germany, Durham 2007.
72 Corey Ross, Mass Politics and the Techniques of Leadership: The Promise and Perils of Propaganda in Weimar Germany, in: German History 24, 2006, S. 184-210.
73 Sabine Behrenbeck, Der Führer — Einführung eines politischen Markenartikels, in: Gerald Diesner/Rainer Gries (Hg.), Propaganda in Deutschland. Zur Geschichte der politischen Massenbeeinflussung im 20. Jahrhundert, Darmstadt 1996, S. 51-78; Alexander Schlug, Hitler als Designobjekt und Marke. Die Rezeption des Werbegedankens durch die NSDAP bis 1933/34, in: Berghoff (Hg.), Marketinggeschichte, S. 325-345.
74 Garrison, Armageddon, S. 10.
75 Claudia Lenssen, Unterworfene Gefühle: Nationalsozialistische Mobilisierung und emotionale Manipulation der Massen in den Parteitagsfilmen Leni Riefenstahls, in: Claudia Benthien/Anne Fleig/Ingrid Karsten (Hg.), Emotionalität. Zur Geschichte der Gefühle, Köln 2000, S. 198-212.
76 Dorland-Werbeagentur an Bundesamt für den zivilen Bevölkerungsschutz, 15. 8. 1959, Anlage: Gedanken zu einem Merkblatt für den zivilen Luftschutz, BAK, B106/50243.
77 Vermerk, Bett Merkblatt für Selbstschutzmaßnahmen der Bevölkerung, BAK, B106/50243. 78 Westag-Werbeagentur, Stichworte zum Luftschutzprojekt, BAK, B106/50243.
79 Dorland-Werbeagentur an Bundesamt für den zivilen Bevölkerungsschutz, 15. 8. 1959, Anlage: Gedanken zu einem Merkblatt für den zivilen Luftschutz, BAK, B106/50243.
80 BMI, Betr. Merkblatt für Selbstschutzmaßnahmen der Bevölkerung, 20. 8. 1959, BAK, B106/50243.
81 Thomas Mergel, Der mediale Stil der Sachlichkeit. Die gebremste Amerikanisierung des Wahlkampfs in der alten Bundesrepublik, in: Weisbrod (Hg.), Politik der Öffentlichkeit, S. 547-606; Marcus Payk, Das >Pathos der Nüchternheit<? Über Emotionalität, Generationalität und Demokratie in West-deutschland, in: Moderne. Kulturwissenschaftliches Jahrbuch 2 (2007), 5.128-141. In dieser Hinsicht konvergierte die westdeutsche emotionale Kultur mit einem breiteren Trend zu einem emotionalen Stil der »Anti-Intensität«, der in den USA allerdings andere historische Ursprünge hatte, vgl. Peter Stearns, American Cool. Constructing a Twentieth-Century Emotional Style, New York 1994.
82 Westag-Werbeagentur, Stichworte zum Luftschutzprojekt, BAK, B106/50243.
83 Ebenda. Das Innenministerium behielt diesen Slogan bei, beauftragte für die Produktion und Verteilung der Broschüre allerdings eine dritte Agentur, Hartmann in Reutlingen, BMI, Vermerk: »Aufklärungsschrift >Jeder hat eine Chance«<, 6. 8. 1960, BAK, B106/50243.
84 Abteilungsleiter VII an Herrn Minister, 14. 12. 1960, BAK, B106/50243; Herrn Abteilungsleiter VII, 7. 1. 1961; BAK, B106/50243.

[ Bernd Greiner, Christian Th Müller, Dierk Walter: "Angst im Kalten Krieg", Hamburger Edition HIS, Oct 18, 2012, pp.77-82]

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