SMM”バイブル”をチラ見してみたまとめ

前回のエントリーに記したとおり、“バイブル” では、

1. ソーシャル メディア マーケティングは、展開させる期間によって大きく 2 つの手法に分けることができ、それぞれの手法は全く性質が異なる
2. 短期間での意図的な口コミと、消費者との中長期的な関係性の構築は、同じ方法論を用いて実践するコトができない

という点を重視し、強調して解説している。

そして、この 2 つの方法論を

1. Buzz/Viral 型
2. Advocacy 型

というように名付け、施策のゴールや展開期間に応じて、両者を巧く使い分けるコトが必要であるとしている。

そういうわけで、“バイブル” では、これまでに紹介した “5W1H の明確化” や、Planning – Budgeting – Deployment – Measurement – Optimization という 5 つの基本ステップを考えるにあたって、Buzz/Viral 型の場合と Advocacy 型の場合の両者を区別したカタチで解説するコトにしている (そのため、やたらとページ数を割くコトになってしまったのだけれども) 。

さて、今回のエントリーなのだけれども、実際、この “バイブル” では、Buzz/Viral 型と Advocacy 型について、どのように解説しているのかを、もう少しだけ深く掘り下げて解説してみるコトにする。

まずは、Buzz/Viral 型。

Buzz/Viral 型の手法を成功させるもっとも重要な要素は “強力なコンテンツの存在” である。コレは初期のソーシャル メディア マーケティングから、基本的には変わりないのだけれども、近年はとくに重要な要素として考えていく必要があると思うわけで。

実際、巷で Buzz/Viral 型の施策が増え始めてきた頃 (おそらく 2 – 3 年くらい前と思われる) から、コレは言われ始めていると思うのだけれども、

1. 同様の施策が増加したコトによりコンテンツが増加した
2. コンテンツの増加によって、消費者の目が肥えてきた
3. ソーシャル メディアそのものが多様化してきた

という変化によって、ちょっとやそっとのコンテンツでは消費者に刺さらなくなってきていると考えられる。そのため、狙って口コミさせる (“バイブル” では “Amplified WOM” と呼んでいる) コトが、徐々に難しくなってきているのが現状だったりもする。

以前、少なくとも 2005 年くらいであれば、YouTube に動画を載せ、ソレをブログで、ちょっと面白おかしく紹介しただけで、それなりの口コミは見込めた頃もあったのだけれども、上記の変化によって埋没したり、スルーされたりするコトが増えてきている。そんな中、“消費者に刺さる”、言い換えれば “消費者に拾ってもらい、かつ拡げてもらえる” ようにするためには、コンテンツに、よほど消費者の感情や衝動を揺さぶる何かを持たせなくてはならないわけで。

そういった点を考えていくと、正直なトコロ、Buzz/Viral 型での施策を成功させるためには、よほどプロのシゴトによって作りこまれたコンテンツでもない限り、狙って効果を上げるようなモノなんてできないかもしれない。実際、近年 Buzz/Viral 型で口コミが発生していくものは、あくまで Buzz-Ability (話題性) や Talk-Ability (人に話したくなる要素) を有した、いわゆる “バズ コンテンツ” に限られる傾向にある。

実は、ココが、企業がソーシャル メディア マーケティング施策を考えていく上での落とし穴になってくる。

正直言ってもはや、Buzz/Viral 型でクチコミされる内容のほとんどは、製品やサービスに関連した直接的なレビューや推奨ではなくなってきている。もちろん全く無いとは言わないけれども、製品やサービスに関連した直接的なレビューや推奨が口コミで拡がっていくケースは、よほど革新的・革命的な技術による、新商品・新サービスであったり、誰が見ても明らかにひどい新商品・新サービスに限られてくる。

よくあるのが “自社の新製品を、ソーシャル メディア マーケティング施策によって認知度を向上させる” というモノなのだけれども、はっきり言ってソーシャル メディアだけで認知度を向上させるなんてコトは、ほぼ不可能だと言ってもいい。

そういうわけで、Buzz/Viral 型の施策を展開していくにあたって、もっとも重要なのは、強力なコンテンツの存在なのだけれども、では、強力なコンテンツを用意したからといって、ソレだけで良いのか、というと、決してそうではない。上記の 3 つの変化の 3. の部分、つまり “ソーシャル メディアそのものが多様化してきた” コトにより、その口コミの伝播特性と流通経路をしっかりと考えた上での展開が、もはや必須になっていると言ってもよい。

少なくとも、Twitter、tumblr、ブログでは、それぞれ情報の伝播速度や特性は異なってくる。少なくともひとつだけ、ましてや Twitter のみでは、非常にリスクが大きい。情報の伝播速度と、その情報のソーシャル メディア上における持続性を考えた場合、ひとつを採用するのではなく、それぞれのメディア特性を踏まえた上で、効果的な “ソーシャル メディア ミックス” を行っていく必要があるわけで。

これらの情報の伝播速度であったり、Buzz/Viral 型と Advocacy 型の違いをざっくりと簡単に図示してみると、こんな感じになってくる。

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この概念は、“バイブル” の制作にあたって、制作チームならびに株式会社トライバルメディアハウスの池田さんとのディスカッションを重ねてまとめていたりする。

というコトで、今回は Buzz/Viral 型に関して、少し述べてみたのだけれども、このエントリーで合わせて触れる予定だった Advocacy 型については、長くなってしまったので、また次回のエントリーで…。

＊ 何気に、“5W1H” の “最初の W” すら終わっていないあたり、これからどれだけ続くか…。