SMM”バイブル”をチラ見してみたまとめ

さて…、ソーシャル メディア マーケティング施策における Planning 編も、そろそろ中盤へ。ここまでずっと “ソーシャル メディア マーケティングの 5W1H” を解説していて、“When” “Where” “Who” まで進んできたのだけれども、今日は “What” のハナシ。

“What” で考えるべき部分は “ターゲットとなる顧客に対して、何を伝えるか” というトコロ。つまり、情報に接した顧客の (たとえば自社製品やブランド等に対する) 意識や認識を、どのように変えていくか、という、いわゆる “Perception Change” であったり、あるいは “顧客と、どのような関係性を構築していきたいのか” という点を明確にしていったり…、というようなカタチで、伝えるべきコトを具体化していくという作業が、まずはじめの一歩となってくる。

もちろん、コレにもちゃんと Buzz/Viral 型のアプローチと、Advocacy 型のアプローチでは、違いが出てくる。両者の手法が異なれば、必然的に伝えるべき “What” も異なってくるわけで。

これまで、このブログをお読みになっていらっしゃるみなさまであれば、この時点で、何となく察しが付くと思うのだけれども、失敗しているソーシャル メディア マーケティング施策は、多くの場合、Advocacy 型のアプローチで伝えるべき “What” を、Buzz/Viral 型で伝えてしまっている、というモノ。製品やサービスに関連した直接的なレビューや推奨を、無理やり Buzz/Viral 型のアプローチに乗せようとしているために、結果的に効果が出ていなかったり、破綻してしまったりしているケースが往々にして見受けられるわけで。

実際、Buzz/Viral は、以前にも記しているように、いわゆる Buzz-Ability (話題性) や、あるいは Talk-Ability (人に話したくなる要素) を有したコンテンツをフックとして、意図的に WOM (Word-Of-Mouth：口コミ)を発生させる手法になってくる。そのため製品やサービスに関連した直接的なレビューや推奨というよりは、あくまでコンテンツのおもしろさやインパクトを中核としたプランニングを行っていくことが重要になってくる。

ただ、正直なトコロ、どうしても “中のヒト” がプランニングを行ってしまうと、製品やサービスに直接的に言及したコンテンツを Buzz/Viral 型のアプローチに乗せてしまいがちになってしまうのは、ある意味避けられない。やはり、自身が関わった製品やサービスに対して、人一倍愛着も熱意もあるし、製品やサービスに直接的に言及したコンテンツが、そのままインパクトを与えるコンテンツとして伝わるのではないかと考えたくもなってくる (実際、同じ立場であれば、自分だって、そう思ってしまうだろう) 。

こういった点を考え、“What” を具体化していくにあたっては、決して独りよがりになってはいけないというコトが非常に重要になってくる。できれば、客観的に “What” を考えていくコトのできる外部の人間等の協力を得るコトが必要になってくるだろう。

続いて Advocacy 型のアプローチにおける “What” を考えてみよう。Buzz/Viral 型における “What” が “コンテンツによる話題化” であるのに対し、Advocacy 型では、顧客との中長期的な関係性構築の中で、より直接的に製品やサービスに関連する相互理解を深めていく活動になってくる。

ただし、近年のソーシャル メディアにおける関係性構築において、このディテールは若干変わってきているのが現状ではないかと思う。これまでであれば、 “何を言うか” だけを考えていけば、ある程度の効果は考えられていたが、ここ最近では、ソレに加え “誰が言うか” という要素が問われてきているし、かつ、この部分に大きく比重がシフトしてきているのが現状だったりもする。たとえば、製品の開発者かもしれないし、サービスの企画者かもしれない。あるいは、その担当部門の責任者かもしれないし、ひょっとしたら役員クラスの人間になってくるかもしれない。

もちろん、コレは “What” を伝えるべき顧客が、どのような属性にあるかによっても変わってくるし、訴求すべき製品やサービスによっても変わってくる。つまり、この “What” は、昨日のエントリーに記した “Who” と非常に密接に関係してくるわけなのだけれども、いずれにせよ、“伝えたい内容” と “伝えるヒト” を明確化し、その “顔” と “キャラクター” を含めて伝えていけるようなコミュニケーション プランを策定していくコトが重要だったりもする。

というわけで、今回は Planning における “5W1H” の中の “What” について、“バイブル” で強調している部分を解説してみたのだけれども、こうやって見ると、この “What” に限らず、これまでご紹介した “When” も、“Where” も、そして “Who” も、全て、ある意味当たり前のコトしか解説していない。ただ、この当たり前のコトを、当たり前に行うというコトが、例えば様々な内的要因、外的要因によって、意外とできていなかったりするのも実情だったりする。他のマーケティング的な方法論に比して、ソーシャル メディア マーケティングでは、この “当たり前のコトを当たり前に行う” というスタンスが非常に問われてくるし、コレができているか否かで結果が目に見えて変わってくる。“バイブル” では、この点を重視し、いかに当たり前のコトを、当たり前に行うか、という部分にものすごくページを割いていたりするわけで。

さて、今回で “5W1H” の 4 つまで解説してみたのだけれども、次回のエントリーでは、“How” について解説をしてみようと思っている。コレも、ともすれば小手先の手法に走りがちになってくるのだけれども、“バイブル” の中で語られているのは、やはり当たり前のコトになってくると思うが、ぜひ引き続きお付き合いのほどを…。